Ambasador Produk dan Perubahan Sikap (Studi Kasus Pengolahan Iklan Kosmetik XYZ Berdasarkan Pendekatan Teori ELM di Kalangan Remaja Putri Kelurahan Rawa Buaya - Jakarta Barat)

Abstract

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Metode pengumpulan data dalam riset dilakukan melalui wawancara mendalam dengan informan terpilih. Tujuan dari penelitian adalah untuk melihat pengolahan pesan dari iklan yang menggunakan ambasador produk di kalangan remaja putri. Hasil penelitian memperlihatkan bahwa pengolahan pesan secara jalur pinggiran tidak selamanya menggambarkan motivasi yang rendah dari individu terhadap pesan iklan. Sementara itu, perubahan sikap juga tidak selamanya hanya terdapat pada individu yang mengolah pesan dengan menggunakan jalur utama. Lebih lanjut, lingkungan/kelompok sebaya dapat berperan dalam pengolahan pesan. Rasa bangga yang muncul pada informan yang mengolah pesan secara jalur pinggiran adalah merupakan perceptual style. Yaitu, sebuah perilaku yang melahirkan interpretasi bahwa produk yang diwakili oleh ambasador produk adalah berkualitas. Dalam hal ini, setiap interpretasi akan menghasilkan makna yang berbeda satu dan lain orang.